Манн, Іванов і Фербер

Науково-популярні книговидавці

«Nudge. Архітектура вибору »

Можливо, не всі знають, що таке поведінкова економіка, але всім знайома ситуація вибору. І труднощі, які часто з нею пов'язані. Фахівці в поведінкової економіки Річард Талер і Касс Санстейн написали книгу «Nudge. Архітектура вибору. Як поліпшити наші рішення про здоров'я, добробут і щастя »(пров. З англ. Е. Петрової; вид-во« Манн, Іванов і Фербер »), щоб пояснити на наочних прикладах, що криється за нашими рішеннями та як навчитися приймати краще рішення в будь-якій ситуації. пропонуємо читачам N + 1ознайомитися з фрагментом книги, присвяченим питання про спокуси і методах боротьби з ними.

Глава 2. Опір спокусі

спокуса

Поняття спокуси займає людські уми щонайменше з часів Адама і Єви. Для теорії підштовхування воно також важливо. Що ми маємо на увазі, коли говоримо про спокусливій, спокушати?

Суддя Верховного суду США Поттер Стюарт, коли його одного разу попросили дати визначення порнографії, сказав: «Пізнаю, коли побачу». Вираз стало крилатим. Аналогічно спокуса простіше дізнатися, чим описати. Ми вважаємо за краще визначення, що враховує різні ступені порушення. Для спрощення розглянемо крайності - гаряче і холодне стану. Саллі дуже голодна, а з кухні доносяться апетитні запахи, - вона в гарячому стані. Якщо у вівторок дівчина абстрактно розмірковує про те, скільки горішків з'їсти перед вечерею в суботу, то це друга крайність. Спокусливого, спокушати в гарячому стані ми споживаємо більше, ніж в холодному. Проте кращі рішення не завжди приймаються, коли люди повністю спокійні і розважливі. Іноді збудження допомагає подолати страх і спробувати щось нове. Інший раз десерт дивний, і старання по його набуття не марні. І закохуватися часом прекрасно. Але в гарячому стані вище ймовірність потрапити в неприємності.

Більшість усвідомлює спокуса і намагається його подолати. Класичний приклад - історія Одіссея. Він зумів протистояти небезпеці, що виходить від сирен з чарівними голосами. У холодному стані давньогрецький герой наказав команді заткнути вуха воском. Себе він розпорядився прив'язати до щогли, щоб чути спів, але не мати можливості підвести корабель ближче, піддавшись спокусі.

Одіссей досяг успіху у вирішенні проблеми. Але у багатьох виникають труднощі з самоконтролем через недооцінку впливу збудження. Професор економіки і психології Університету Карнегі - Меллон Джордж Левенштейн назвав це «емпатичним розривом» між гарячим і холодним станами. Завчасно важко припустити, наскільки зміняться бажання і поведінку під впливом збудження. В результаті ми переконуємося, що були дещо наївні щодо того, як оточуючі умови вплинуть на наш вибір. Том сидить на дієті і прийняв запрошення на ділову вечерю, припускаючи, що обмежиться келихом вина і обійдеться без солодкого. Але партнер замовив другу пляшку, а офіціант приніс меню десертів, і Том пішов у рознос. Мерилін вважала, що може прийти в торговий центр в розпал розпродажів і просто подивитися, чи немає знижок на певні речі. Тепер у неї є туфлі, які страшно тиснуть, зате куплені зі знижкою 70%. Роберт переконаний: він буде займатися тільки безпечним сексом. Молода людина не враховує, що всі рішення йому доведеться приймати в збудженому стані. Схожі ситуації бувають у завзятих курців, любителів випити і тих, хто ніяк не може зайнятися спортом, перестати брати кредити і почати збирати.

Труднощі з самоконтролем можна усунути, якщо розглядати особистість як два напівавтономних «я» - далекоглядного «планувальника» і короткозорого «діяча». Перший виражає роботу аналітичної системи мислення. Він схожий на містера Спока з «Зоряного шляху». «Діяч» знаходиться під впливом автоматичної системи мислення - це Гомер Сімпсон, який переховується в кожному з нас. «За розкладом» відповідає за благополуччя в довгостроковій перспективі. Він змушений боротися з почуттями, вивертами і сильною волею «діяча», порушеної і схильного спокусам. Останні дослідження в області нейроекономіки підтверджують теорію двох систем мислення. Коли на одні ділянки мозку впливає спокуса, інші готуються боротися зі спокусою, прикидаючи, як відреагувати з меншим втратою. Іноді дві системи конфліктують, і рано чи пізно програла в боротьбі позбавляється права голосу.

прийоми самоконтролю

Усвідомивши хоча б частково свої слабкості, ми шукаємо в зовнішньому світі способи з ними боротися. Щоб не забути купити продукти, потрібно скласти список. Для раннього підйому треба завести будильник. Хтось просить друзів не давати йому є десерт або підтримати в спробі кинути палити. У всіх випадках «планувальники» намагаються контролювати «діячів», намагаючись змінити стимули.

На жаль, «діячів» не завжди можна приборкати (як стримати Гомера?). Вони здатні перекреслити всі зусилля «планувальника». Неоригінальний, але показовий приклад з будильником. Оптимістичний «планувальник» ставить його на 6.15 ранку, збираючись цілий день працювати. Але «діяч» відключає його і солодко спить до дев'яти. В результаті між двома системами мислення можуть розігруватися цілі баталії. Деякі «планувальники» забирають будильник в протилежний кінець кімнати. Тоді «діячеві» принаймні доведеться встати, щоб вимкнути його. Але якщо потім повернутися в ліжко, то все буде втрачено. На щастя, на допомогу «планувальником» нерідко приходять винахідники.

Один з варіантів боротьби з «діячем» - тікає будильник. Він «тікає і ховається, поки ви не вилізете з ліжка». «За розкладом» відміряє час після першого сигналу, протягом якого «діяч» може подрімати. Коли воно проходить, будильник «зістрибує» з тумбочки і переміщається по кімнаті, видаючи неприємні звуки. Єдиний спосіб вимкнути цю чортову штуковину - вибратися з ліжка і знайти її. До цього часу прокинеться навіть завзятий соня.

Незважаючи на безліч технічних прийомів, таких як згаданий будильник, для контролю непокірних «діячів» планувальникам іноді доводиться вдаватися до допомоги інших людей. Далі ми розглянемо, що може бути зроблено для цього приватними компаніями і державними установами. В особистих стосунках може допомогти парі. Якось Талер посприяв одному колезі. Молода людина, назвемо його Девід, був прийнятий на роботу викладачем з умовою захистити дисертацію до початку роботи, в гіршому випадку - протягом першого року. Для цього у Девіда було багато стимулів, в тому числі фінансовий. Після захисту статус молодого викладача повинен був змінитися, і вуз взяв би на себе його внески в пенсійний фонд. Але ж ці відрахування становили до 10% зарплати (тисячі доларів в рік). Внутрішній «планувальник» Девіда знав, що пора перестати тягнути час і закінчити дисертацію. «Діяч», навпаки, знаходив безліч захоплюючих занять і постійно відкладав каторжна праця на потім (обмірковувати свіжі ідеї завжди цікавіше, ніж записувати старі).

Талер вирішив втрутитися і запропонував Девіду угоду. Молода людина випише своєму опонентові кілька чеків, кожен на суму 100 доларів. В останній день місяця Девід повинен просунути під двері Талера чергову главу дисертації. В іншому випадку один з чеків буде перевести в готівку, і Талер закотить вечірку, на яку Девіда не запросять. Молодий викладач закінчив дисертацію через чотири місяці, жодного разу не пропустивши термін (хоча деякі глави він дописував за лічені хвилини до опівночі останнього днямісяці). Показово, що ця схема стимулювання спрацювала, адже матеріальний стимул з боку університету перевищував 100 доларів на місяць.

для молодого чоловікамуки від думки про те, що колега переведе в готівку чеки і буде смакувати хороше вино без нього, виявилися сильнішими, ніж від перспективи несплати внесків до пенсійного фонду університетом. Багато друзів Талера погрожували укласти з ним таку ж стимулюючу угоду. Він незмінно відповідав, що для цього потрібно мати репутацію психа, який не забуде дійсно перевести в готівку чек.

Іноді друзі можуть використовувати прийом парі разом. Джон Ромаліс і Дін Карлао, економісти, придумали хитромудрий спосіб схуднути. Під час навчання в магістратурі вони помітили, що набирають вагу. Особливо на вазі молодих людей позначався пошук роботи: їх пригощали роботодавці. Джон і Дін уклали угоду. Кожен повинен був скинути 13 кг за дев'ять місяців. Якщо один з друзів не досягне успіху в цьому, то повинен буде виплатити іншому 10 тис. Доларів. В результаті ідея виявилася вдалою, і обидва досягли мети. Але тепер перед Джоном і Діном стояла серйозніша проблема - утримати вагу. Допомогло нове правило: будь-який з них міг призначити день зважування, попередивши іншого про це за добу. Якщо чийсь вага перевищувала норму, він виплачував одному певну суму. Протягом чотирьох років молоді люди зважувалися кілька разів. Тільки одного разу вага одного з них перевищив норму (штраф був негайно виплачений в повному обсязі). Зверніть увагу: як і Девід в парі з приводу дисертації, Дін і Джон усвідомлювали, що без операції продовжували б переїдати, не дивлячись на бажання схуднути.

Можна уявити ці парі в більш формальному вигляді. У главі 16 ми дізнаємося детальніше про сайт stikk.com (його співзасновник - Карлао). Це інтернет-сервіс, що допомагає «планувальникам» обмежувати «діячів». Іноді люди навіть чекають, що в рішенні проблем самоконтролю їм посприяє держава. В крайніх випадкахвоно може вводити заборону на деякі дії (вживання героїну, проституцію і водіння в нетверезому вигляді). Це навіть не Лібертаріанська, а чистий патерналізм. Хоча такі обмеження порушують свободу особистості, але вони вводяться в інтересах третіх осіб. В інших обставинах переважно більш м'яке втручання держави. Наприклад, підвищення цін на сигарети вигідно для курців, оскільки дозволяє знизити споживання без введення заборони. У деяких штатах ті, у кого проблеми з азартними іграми, Можуть внести себе в чорний список казино. Ця дія суто добровільна, і відмова від нього гравцям майже нічого не коштує. Такий підхід можна вважати Лібертаріанська в нашому розумінні цього терміна.

Цікавий приклад засоби самоконтролю, що виходить від держави, - перехід на літній час. Більшість вважає це чудовою ідеєю, адже можна насолоджуватися «додатковим» годиною світла ввечері. Зрозуміло, переведення стрілок на годину вперед в реальності тривалість світлового дня не збільшує. Проста зміна назви - замість «шести годин» ми говоримо «сім годин» - підштовхує до того, щоб вставати на годину раніше. Увечері можна довше пограти в софтбол, менше витрачати електроенергію. Історичний екскурс: вперше цю ідею запропонував Бенджамін Франклін під час свого перебування в Парижі в якості американського посла. Він підрахував, що перехід на літній час заощадить тонни воску. Але задум Франкліна чекав втілення до початку Першої світової війни.

У багатьох випадках втручання держави не потрібно, оскільки компанії надають послуги з допомоги в самоконтролі. Вони роблять добру справу - підсилюють позиції «планувальників» в їх боротьбі з «діячами» - і беруть із цього вигоду. Розглянемо цікавий приклад. У Штатах є такий різновид банківського рахунку, як «різдвяний клуб». У листопаді, ближче до Дня подяки, клієнт відкриває рахунок в місцевому банку і зобов'язується вносити, скажімо, 10 доларів щотижня протягом наступного року. Гроші можна знімати до кінця року, поки не збереться підсумкова сума, якраз до сезону різдвяних покупок. Відсоткова ставка таких вкладів близька до нуля.

Спробуємо поміркувати про «різдвяному клубі» в економічних термінах. Цей внесок неліквідний (не можна знімати гроші протягом року), з високими трансакційні витрати (потрібно вносити кошти щотижня) і майже нульовою процентною ставкою. Легким вправою для домашнього завдання в економічному класі було б довести, що подібна послуга існувати не може. Проте «різдвяний клуб» користувався попитом довгі роки, і сумарні вкладення досягали мільярдів доларів. Якщо згадати, що ми маємо справу з гуманності (так автори називають звичайних людей з усіма властивими їм слабкостями - прим. N + 1), а не економ (тобто людьми стовідсотково раціональними, завжди обирають найефективнішу лінію поведінки - прим. N + 1 ), успіх цього підприємства пояснити неважко. Сім'ї, в яких часто не вистачає грошей на подарунки, можуть вирішити цю проблему, «вступивши» в клуб. Незручність регулярних внесків і втрата відсотків - невисока плата за впевненість у наявності коштів на різдвяні покупки. Згадаймо Одіссея, прив'язаного до щогли. Відсутність доступу до накопичень до закінчення терміну - це плюс, а не мінус. У неліквідності рахунку суть цієї послуги. «Різдвяний клуб» багато в чому - доросла версія дитячої скарбнички, куди простіше опустити монетку, ніж дістати. У складності вилучення грошей її сенс.

З введенням в обіг кредитних карт використання «різдвяних клубів» поступово сходить нанівець. Сім'ям більше не доводиться збирати на подарунки, адже кошти, яких бракує можна просто зняти з рахунку. Це не означає, що новий спосіб обов'язково краще. Внесок з нульовою процентною ставкою без можливості зняття грошей може здаватися безглуздим. Він очевидно гірше звичайного рахунку з виплатою відсотків. Але навіть нульовий прибуток краще, ніж кредит під 18% річних і вище.

Боротьба між кредитними картами і «різдвяними клубами» наочно ілюструє загальний принцип, До якого ми ще повернемося. Ринок дає компаніям потужний стимул до задоволення запитів споживачів незалежно від того, розумні чи ці вимоги. Ведеться конкурентна боротьба. При цьому одна компанія винаходить такий розумний спосіб самоконтролю, як «різдвяний клуб», але не в силах перешкодити іншій пропонувати людям гроші в позику до отримання відкладених коштів. Кредитні карти і «різдвяні клуби» змагаються, але насправді знаходяться у віданні одних і тих же організацій - банків. Хоча конкуренція дійсно знижує ціни, її результат не завжди кращий для споживача.

Конкуруючі компанії знаходять способи збити нас з вірного шляху, Навіть якщо ми твердо намірилися зробити правильний вибір. Два торгових автомата в чиказькому Міжнародному аеропорту О'Хара стоять через прохід один від одного. В одному виставлені фрукти, йогурти і інша здорова їжа. В іншому булочки з корицею «Сіннабон» з кричущою калорійністю 730 та 24 г жиру наштовхують на думки про гріх обжерливості. Може бути, «планувальник» і задає курс на йогурти і фрукти, але аромат випічки так спокусливий! Вгадайте, до якого автомату чергу завжди довше?

Читайте повністю:
Талер, Р. Nudge. Архітектура вибору. Як поліпшити наші рішення про здоров'я, добробут і щастя / Річард Талер, Касс Санстейн; пер. з англ. Е. Петрової; [Науч. ред. С. Щербаков]. - М .: Манн, Іванов і Фербер, 2017. - 240 с.

Правовласникам!Представлений фрагмент книги розміщений за погодженням з розповсюджувачем легального контента ТОВ "ЛітРес" (не більше 20% початкового тексту). Якщо ви вважаєте, що розміщення матеріалу порушує Ваші або чиї-небудь права, то дайте нам знати.

Самий Свежачок! Книжкові надходження за сьогодні

Прокляття старовинної садиби
Чернова Поліна
періодика

У будинку залишилися лише двоє: Елізабет і привид ...

У Елізабет побігли мурашки по спині від думки, що вона у величезному будинку залишилася один на один з цим жахом. Нерішуче вона зробила крок на першу сходинку. Під звуки, більше схожі на жалібні стогони, дівчина піднімалася по сходах. Як тільки Елізабет пройшла повз портрета леді Ізабель, їй здалося, ніби з картини повіяло крижаним диханням. Вона здригнулася і мало не впала назад - вона так і не зрозуміла: злякав її погляд дами з портрета або нерви були вже на межі?

Дівчина повернула в коридор, що веде в кімнату леді Ізабель. Тут було трохи прохолодніше, ніж в іншому будинку. Елізабет кожною клітинкою шкіри відчувала присутність когось стороннього, від цього її кроки ставали все обережніше і нерішучість. І ось, нарешті, заповітна різьблені двері ... В наступний момент вона почула щось, що змусило її завмерти, що не зробивши і півкроку. В жилах застигла кров ...
Дзеркало
Буше Шарлотта
періодика

Лаура побачила в дзеркалі незвичайну картину. Крупним планом воно «показувало» чепуруна в бездоганному костюмі і з вусиками а-ля Пуаро. Він схилився біля ліжка, на якій лежав сплячий Майкл, і вставляв в руку хлопцю закривавлений ніж. Він щось говорив при цьому, але настільки нерозбірливо, що Лаура не зрозуміла ні слова. Вона тільки бачила, як ворушаться його губи і як вони потім скривилися в знущальною усмішці.

Ракурс трохи змінився - тепер дзеркало показувало ту ж кімнату, але з іншого боку.

- Ні! Ні! - скрикнула Лаура від несподіванки.

Це, мабуть, їй сниться. Вона міцно заплющила очі, потім відкрила очі, але картинка в дзеркалі залишилася: на підлозі поруч з ліжком Майкла лежала вона, Лаура Джонс, з рани в області серця сочилася кров пульсуючим струменем ...
The Cat Who Talked Turkey
Braun Lilian Jackson
Старовинне, Старовинна література
James Qwilleran and his famous felines, Koko and Yum Yum, are back for another mystery-solving stint in the beloved bestselling Cat Who. . . series. In Qwill "s opinion," A town without a bookstore is like a chicken with one leg, "and since the late Eddington Smith" s bookstore burned down, the town of Pickax has been somewhat off balance. To the rescue comes the Klingenschoen Foundation, manager of Qwill "s estate, which considers a new bookstore a worthy investment. Delighted by their good fortune, the people of Moose County prepare to celebrate the gala groundbreaking of the store on the site of the old . But no one is prepared for the discovery of the body of a man shot execution style in a wooded area on the very same day. Now Qwill and his clever cats have their work cut out for them.
Nimrod Squad
Constantine Bard
, Детективи і Трилери, Крутий детектив

A ragtag bounty hunter adventure in the vein of Cowboy Bebop and Guardians of the Galaxy!

When a rogue military general holds an entire Haven captive and a rescue mission is downright suicidal, you don "t call in the Armed Services. You call in the idiots too foolish to turn down the payday. You call in the Nimrod Squad.

They are a crew of dysfunctional outsiders: Cash Murdock, a former cop that trusts no one except Deejay, his AI partner. Mateo Lonergan, an enhanced ex-soldier with a cavalier attitude and lethal combat skills. Jinx la Fox, a talented hacker with a knack for making powerful enemies. And Happy, a gun-for-hire with scars and secrets from a hidden past. They might be low on gas and low on cash, but when a bounty is posted, they "re ready to roll.
The Most Dangerous Dame
Constantine Bard
Детективи і Трилери, Крутий детектив,

Blade Runner meets Bogart in this blend of science fiction and film noir grit that continues the adventures of Mick Trubble: the hard-drinking, chain-smoking, wry-witted private eye of the future.

Mick has little time to digest the revelations of the New Haven Blues Case. After a chance meeting with an old flame, he is sucker-punched by being framed for her murder. In no time his mission to clear his name gets him tangled with the Mafia on one side and the police on the other. Even worse is the growing realization that the mysterious killer is someone that Mick has ties with, a vengeful ghost with an agenda that includes making Mick the most miserable man in the world.

Caught up in a deadly game of cat and mouse, Mick is forced to change the rules in order to come out ahead. His desperation will bring him ever closer to truths about his past that he never wanted to unearth, and face to face with someone he never expected to see again. With time running out, his chances for survival grow ever slimmer. One way or another, everything will come down to a deadly encounter with the most dangerous dame.
Громадянські війни в Римі. переможені
Циркін Юлій Беркович
Наука, Освіта, Історія

Книга являє собою збірник біографій військових і політичних діячів останніх десятиліть історії Римської республіки. Майже всі вони були або вбиті, або, бачачи свій крах, покінчили життя самогубством, але їх життя залишили яскравий слід в історії. Паралельно коротко описуються долі тих людей, які перебували поруч з головними персонами.

Набір «Тиждень» - топ новинок - лідерів за тиждень!

2. Проклятий ректор
річна Олена
Любовні романи, Любовно-фантастичні романи, Фантастика, Детективна фантастика,

Мені залишалося провчитися рік. Один рік - і я могла отримати свободу і незалежність, про які мріяла з дитинства. Однак раптова і дуже підозріла смерть матері перевернула мій світ. Вона залишила після себе безліч питань, а єдиний шанс знайти відповіді - відправитися в самий елітарний університет Республіки. Я думала, що снобізм нових однокурсників стане головною моєю проблемою, але помилилася. Відповіді, які я шукаю, можуть коштувати мені життя, а мене чомусь тепер більше турбує життя місцевого ректора, над яким висить прокляття.
Академія Арктур. наречена вовка
Лайм Сільвія
Фантастика, Гумористична фантастика

Іноді зрада - це не кінець, а початок.

Зрідка - це двері в інший світ, де війна стоїть на порозі. Де перевертні до смерті б'ються за своїх жінок, а люди заряджають зброю срібними кулями. Де бродить таємничий вбивця, перегризають горлянки всім, хто так схожий на тебе. Де добродушні посмішки - вірний шанс потрапити в пастку, а вовче гарчання за спиною - шанс врятуватися.

Готуйся, тут тебе чекає академія перевертнів, маніяк за дверима і таємничий чоловік, з якоюсь дива вирішив, що йому можна заявлятися до тебе по ночах.

А все тому, що зрада - це не кінець, а тільки початок.
Академія Арктур 2. Дружина вовка
Лайм Сільвія
Фантастика, Кіберпанк

Кажуть, життя і довіру втрачають тільки раз. Одного разу мені пощастило, але навряд чи везінню судилося повторитися. Маніяк, який вбиває дівчат знайдений, але ляльковод все ще смикає за ниточки своїх ляльок. Смерть слідує по п'ятах невідступно, і я повинна бути на крок попереду. На цей раз щоб врятувати не тільки себе, але і перевертня, з яким пов'язана непорушними узами. Він сильніші за інших, і в цьому його слабкість. Щоб зберегти йому життя, мені доведеться його зрадити. Або є інший вихід?

У мене більше немає права на помилку. Тому що життя і довіру втрачають тільки раз.

Річард Талер, Касс Санстейн

архітектура вибору

Як поліпшити наші рішення про здоров'я, добробут і щастя

присвячується

Франс, завдяки якій все в житті стає краще, в тому числі ця книга.

Саманті, з якої кожен день в радість.

Цю книгу добре доповнюють:

Чіп Хиз, Ден Хиз

Рольф Добелла

Інформація від видавництва

Науковий редактор Сергій Щербаков

Видано з дозволу Yale Representation Limited

Російською мовою публікується вперше

Талер, Р .; Санстейн, К.

Nudge. Архітектура вибору. Як поліпшити наші рішення про здоров'я, добробут і щастя / Річард Талер, Касс Санстейн; пер. з англ. Е. Петрової; [Науч. ред. С. Щербаков]. - М .: Манн, Іванов і Фербер 2017.

ISBN 978-5-00100-785-2

Книга провідних фахівців в області поведінкової економіки Річарда Талера і Каса Санстейн знайомить читачів з архітектурою вибору: що криється за нашими рішеннями, як прийняти найкраще для себе або допомогти в цьому оточуючим. Заснована на наукових дослідженнях, книга буде цікава всім, кому доводиться робити вибір, незалежно від сфери діяльності або соціального статусу.

Всі права захищені. Жодна частина цієї книги не може бути відтворена в якій би то не було формі без письмового дозволу власників авторських прав.

Передмова

їдальня

Ваша подруга Керолін займається кейтерингом для шкіл великого міста. Вона відповідає за безліч навчальних закладів, у їдальнях яких щодня обідають сотні тисяч дітей. Керолін закінчила державний університет і отримала диплом магістра в галузі організації громадського харчування. Наявність творчої жилки спонукає її дивитися на речі під іншим кутом.

Одного разу Керолін з одним Адамом коротали вечір за пляшкою гарного вина. Її приятель - консультант з питань статистично орієнтованого управління, - працює з мережами супермаркетів. Друзі вирішили перевірити, чи вплине спосіб і порядок викладення продуктів на вибір дітей, при тому, що меню залишиться колишнім. Керолін забезпечила директорів столових докладними інструкціями. В одних школах десерти виставили на початку вітрини, по-друге - в кінці, по-третє - на окремій полиці. Розстановка страв також відрізнялася. В одних школах на рівні очей перебувала картопля фрі, а в інших - морква.

Спираючись на свій досвід планування торгових залів, Адам припустив, що зміни будуть разючими. І мав рацію. Простий перевикладкой страв Керолін могла регулювати споживання більшості страв в межах 25%. Вона засвоїла важливий урок: і на школярів, і на дорослих серйозно впливають навіть незначні зміни контексту. Наслідки можуть бути як позитивними, так і негативними. Наприклад, Керолін знає, що в силах підвищити споживання здорової їжі і знизити - шкідливою.

Маючи в розпорядженні сотні шкіл і команду студентів-волонтерів, які зайнялися збором і аналізом даних, Керолін вже переконалася в можливості впливати на раціон дітей. Тепер вона роздумує, що робити з цією новознайденої владою. Розсудливі і дотепні колеги запропонували Керолін кілька варіантів:

1. Розставити страви, виходячи з їх корисності для учнів, з урахуванням всіх зібраних даних.

2. Вибрати випадковий порядок.

3. Розмістити страви так, щоб діти могли брати те, що їм подобається.

4. Віддати перевагу продуктам від постачальників, які запропонують найбільший відкат.

5. максимізувати вигоду.

Перший підхід, без сумнівів, найпривабливіший, але занадто нав'язливий, навіть патерналістський. Решта ще гірше! Другий варіант з випадковою розстановкою виглядає справедливим, обгрунтованим і в якомусь сенсі нейтральним. Але в цьому випадку дієта в одних школах буде менше здорової, ніж в інших. Чи хочемо ми цього? Чи може Керолін зупинитися на такого роду пропозиції, якщо в її силах поліпшити харчування учнів, а значить, і їхнє здоров'я?

«Nudge» була видана в 2008 році, тому колишній лиск книга втратила. Я не згоден з таким трактуванням. Мені книга не сподобалася не через того, що вона 2008 року, а зовсім з інших причин. Взяти, наприклад, саму її суть. Це не підручник, не наукова робота типу «Думай повільно ... вирішуй швидко» і це навіть не адаптована версія складних теорій для звичайних людей, тобто коли складні теорії пояснюються простим і легким мовою. Цю книгу можна віднести до книг типу «Фрікономіка» або до книг Гладуелл або навіть до бестселера Чалдини. Це той тип літератури, який вкрай популярний серед середньостатистичних обивателів, але який не може в принципі замінити підручники або профільну літературу, серйозну літературу, нехай і написану простим мову. Іншими словами, на такій літературі як ця книга, неможливо чогось навчитися, неможливо стати професіоналом в якійсь області, не можна отримати професію, навіть з гуманітарних спеціальностей. Це - чиста розвага (як і всі перераховані вище). Відразу скажу, що це не означає, що це погана література або що немає ніякого сенсу її читати. Ні, це просто розважальна література з дуже невеликими можливостями.
Проблема ж цієї книги, що вона відповідає на питання «Чому?», Але не дає нам відповіді на питання «Як?», Тобто після прочитання ми не зможемо отриману інформацію інкорпорувати ні в наші теоретичні знання ні в нашу практику. Автори просто перераховують або розповідають кумедні історії, не пропонуючи ні чіткої і зрозумілої теорії (теорії як такої тут взагалі немає), ні як отриманими знаннями ми можемо розпорядитися в нашому повсякденному житті (або як вони підійдуть до наших теоретичних знань тієї чи іншої області). І навіть більше, автори не розглядають свою головну ідею всебічно. Наприклад, на самому початку, автори пропонують нам ідею, що розстановкою певних товарів ми можемо поміняти переваги споживачів (тобто споживачі стануть споживати більше здорової їжі). З одного боку це так. Але з іншого - немає. Наприклад, якщо я віддаю перевагу Coca-Cola, то, хоч як мене розташували товар в магазині або їдальні, я все одно буду шукати саме Coca-Cola і ніяк інакше. Щоб ця теорія заробила, ми повинні зробити важливе доповнення, що споживач не має строгих переваг (наприклад, йому все одно, що пити в якості охолоджуючого напою). І так далі по всіх прикладів. А приклади відомі всім, тому що перекочовують з книги в книгу з популярної психології. Суть одна: зміна навколишнього оточення змінює нашу поведінку; нас як би підштовхують до певної поведінки (звідси і назва книги). «Стадна поведінку», «конформізм» (автори будуть згадувати також відомий експеримент Аша) і «нашу поведінку на автоматі» або звичка - також будуть згадуватися в книзі, що знову ж таки не ново. У нас багато повних друзів? Значить, і у нас підвищуються шанси набрати зайва вага. Багато шкільних подруг завагітніла? Значить, і наші шанси підвищуються. Автори вважають, що різні інститути повинні підштовхувати людей в необхідну для суспільства бік. Для цього і потрібно робити ці невеликі зміни в навколишньому нас обстановці.
І все б нічого, якщо далі автори не пустилися в дуже дивні для мене пояснення пов'язані з такими темами як пенсійні накопичення (або просто накопичення), вибір інвестування (stock market), позику. По-друге, де я і де пенсійні накопичення і американський ринок цінних паперів. По-третє, для таких тем краще присвячувати окрему книгу. Загалом, не дійшовши ще й до середини, я вже читав книгу, що називається, по діагоналі, і тільки для того, щоб дізнатися, чи буде просвіт далі. Просвіти не виявив, тому що далі автори пішли в медичну тему, а я втратив нитку.

присвячується

Франс, завдяки якій все в житті стає краще, в тому числі ця книга.

Саманті, з якої кожен день в радість.

Інформація від видавництва

Науковий редактор Сергій Щербаков

Видано з дозволу Yale Representation Limited

Передмова

їдальня

1. Розставити страви, виходячи з їх корисності для учнів, з урахуванням всіх зібраних даних.

2. Вибрати випадковий порядок.

3. Розмістити страви так, щоб діти могли брати те, що їм подобається.

4. Віддати перевагу продуктам від постачальників, які запропонують найбільший відкат.

5. максимізувати вигоду.

Третій варіант - гідна спроба уникнути втручання. Може бути, це як раз і є нейтральний варіант і слід простіше ставитися до перевагам дітей, принаймні учнів старших класів? Після деяких роздумів стає ясно, що цей варіант реалізувати непросто. Раніше Керолін і Адам переконалися, що вибір дітей обумовлений порядком викладення продуктів. Як же в такому випадку визначити бажання учнів? Керолін повинна здогадатися, який вибір зробили б школярі самостійно? В їдальні неможливо виставити блюда без певного порядку.

Хто-небудь нечистий на руку зацікавився б четвертим варіантом, додавши маніпуляцію розстановкою страв до способів зловживання владою. Але Керолін - людина чесна і порядна, тому такий варіант відразу відкинула. П'ятий, так само як другий і третій, здається непоганим, особливо якщо вважати, що найкраща їдальня повинна приносити найбільший прибуток. Але чи може Керолін гнатися за вигодою, якщо це зашкодить здоров'ю дітей, тим більше що вона працює на шкільний округ?

Керолін ми назвемо «архітектором вибору». Це той, хто відповідає за організацію контексту, в якому людина приймає рішення. Хоча Керолін - всього лише плід нашої уяви, в реальності багато людей стають архітекторами вибору, часто неусвідомлено. Це і людина, яка розробляє виборчі бюлетені зі списком кандидатів. І лікар, яка пояснювала б пацієнтові альтернативні схеми лікування. І співробітник, що становить бланки для медичного страхування нових працівників. І батько, який обговорює з сином або дочкою можливі варіанти подальшого навчання. Всі, хто займається продажами, - теж (ну, про це ви і самі здогадалися).

Можна провести багато паралелей між архітектурою вибору і традиційним проектуванням будівель. Головне подібність в тому, що в обох випадках не може бути «нейтрального» дизайну. Уявімо будівництво нового навчального корпусу. Перед архітектором ставиться ряд завдань: має бути 120 кабінетів, 8 аудиторій, 12 кімнат для відпочинку і так далі. Під будівництво виділено конкретне місце. Виникне ще якусь кількість обмежень: юридичних, естетичних і практичних. В результаті має з'явитися реальне будівлю з дверима, сходами, вікнами і коридорами. Як відомо будь-якому хорошому архітекторові, рівноцінні на перший погляд рішення, наприклад, де розмістити туалетні кімнати, будуть незримо впливати на взаємодію людей. Тобто кожен похід в туалет створює ймовірність зіткнутися з колегами (бажану або не дуже). Вдало спроектована будівля не тільки привертає увагу, але і «працює».

Як ми переконаємося далі, дрібні і начебто незначні деталі здатні чинити серйозний вплив. Тому оптимально виходити з того, що важливо все. У більшості випадків сила цих дрібниць в тому, що на них фокусується увагу користувачів. Чудовий приклад можна знайти - хто б міг подумати! - в чоловічому туалеті аеропорту Схіпхол в Амстердамі. За рішенням адміністрації в кожному пісуарі намалювали звичайну чорну муху. Чоловіки, як правило, не дуже ретельно прицілюється, що призводить до неприємних наслідків, але з мішенню їх уважність і точність різко зростають. За словами автора, ця ідея творить чудеса: «Влучність підвищується. Чоловік бачить не муху, а мета ». ААД Кібум - економіст, керуючий розширенням споруд аеропорту Схіпхол. Його команда проводила тестування «мухи в пісуарі» і виявила, що розбризкування зменшилася на 80%.

Усвідомлення того, що важливо все, надихає і паралізує одночасно. Хороші архітектори розуміють: не можна побудувати ідеальне будівлю, але деякі рішення призводять до позитивного ефекту. Лестніцинаружниє наприклад, спонукають більше спілкуватися з колегами і ходити пішки. І те й інше бажано. Як проектувальник будівель повинен якось побудувати конкретний будинок, так і архітектор вибору, як Керолін, - вибрати розстановку страв і цим самим вплинути на те, що люди їдять. Вона може підштовхувати.

Лібертаріанська патерналізм

Якщо ви вважаєте, що Керолін слід підштовхнути дітей до кращого вибору, тобто до першого варіанту, ласкаво просимо до лав нового руху - Лібертаріанська патерналізму. Ми прекрасно розуміємо, що навряд чи цей термін відразу викличе симпатію читача. Обидва слова збивають з пантелику. До того ж вони обтяжені стереотипами масової культури і політики, і тому для більшості звучать відштовхуюче. Ще гірше, що концепції суперечать один одному. З якою метою об'єднані два дискредитованих і несумісні поняття? Ми готові довести, що при вірній трактуванні обидві концепції відповідають здоровому глуздуі в дуеті викликають прихильність до себе більше, ніж поодинці. Проблема в тому, що колись їх привласнили собі догматист.

Лібертаріанська аспект простий: в цілому у людей повинна бути можливість робити те, що їм подобається, і відмовлятися від того, що не до душі. Висловлюючись словами покійного Мілтона Фрідмана, Лібертаріанська патерналізм закликає до «свободи вибирати». Ідея в тому, щоб підтримувати і розвивати ці можливості. Застосовуючи термін «Лібертаріанська» разом зі словом «патерналізм», ми просто-напросто на увазі збереження свободи в буквальному значенні цього виразу. Якщо людина хоче поступати по-своєму, Лібертаріанська патерналісти готові допомогти йому в цьому. Вони не мають наміру нікого обмежувати в реалізації своєї свободи.

Патерналістський аспект полягає в тому, що архітектори вибору наділяються повноваженнями впливати на поведінку людей з метою оздоровлення, поліпшення і продовження життя. Іншими словами, ми виступаємо за делікатні спроби з боку комерційних організацій і уряду підштовхувати людей до вибору, який поліпшить їхнє життя. У нашому розумінні, політика «патерналістська», якщо рішення, прийняте під її впливом, вигідно людині, на його особисту думку. Спираючись на дані соціологічних досліджень, ми продемонструємо, що в більшості випадків індивід приймає незадовільні рішення, яких уникнув би за умови зосередженості, вичерпної інформації, розвинених когнітивних здібностей і повного самоконтролю.

Лібертаріанська патерналізм - досить слабка, м'яка і ненав'язлива різновид патерналізму, оскільки вибір не обмежується, не нав'язується і люди не захищаються від неправильних рішень. Якщо хтось хоче курити, поглинати солодощі, купувати невідповідну медичну страховку і витрачати гроші замість того, щоб відкладати на пенсію, Лібертаріанська патерналісти не збираються ні переконувати таку людину, ні ускладнювати йому життя. І тим не менше підхід, за який ми обстоюємо, вважається патерналістських, оскільки архітектори вибору від держави або від приватних компаній не займаються відстеженням рішень людей або їх реалізацією. Ці фахівці, скоріше, намагаються ненав'язливо вплинути на індивідів, щоб ті покращили своє життя. Вони їх підштовхують.

Ми визначаємо поняття « підштовхування»Як будь-який аспект архітектури вибору, передбачувано впливає на поведінку людей, що не забороняє нічого і не вносить помітних змін в економічні звички. Від цього втручання при бажанні легко ухилитися. Воно ні в якому разі не накладає зобов'язання. Фрукти, розкладені на рівні очей, - це підштовхування, а заборона на нездорову їжу - немає.

Стратегії, про яких ми пишемо, можуть бути взяті на озброєння приватними компаніями (як з підштовхуванням від держави, так і без нього). Наприклад, роботодавці - важливі архітектори вибору. Їм під силу допомогти своїм співробітникам зробити правильний вибір в області медичного страхування і пенсійного забезпечення. Компанії, що бажають робити добро і отримувати від цього вигоду, можуть використовувати підштовхування для захисту довкілля, Наприклад допомагати знижувати забруднення повітря і виділення парникових газів. Ідеї Лібертаріанська патерналізму щодо компаній застосовні і до держави.

Гуманного і економ: навіщо підштовхувати

Ті, хто заперечує патерналізм, зазвичай впевнені, що людина і сам справляється із завданням вибору. Нехай не блискуче, але вже в будь-якому випадку краще, ніж будь-хто інший, особливо державний чиновник. Більшість, незалежно від того, вивчали вони економіку чи ні, принаймні, приблизно уявляють, хто такий Homo economicus, Або людина економічна. Це індивід, який думає і вибирає незмінно правильним чином і, отже, відповідає уявленням про людську істоту з підручників економіки.

Погортавши їх, можна прийти до висновку, що Homo economicusволодіє розумовими здібностями Альберта Ейнштейна, пам'яттю «блакитного гіганта» IBM і силою волі Махатми Ганді. Так Так. Але ж люди, яких ми знаємо, зовсім не такі. У реальності вони зазнають труднощів з розрахунками без калькулятора, забувають дату народження своїх чоловіків, а 1 січня мучаться від похмілля. вони представники Homo sapiens, а не Homo economicus. Щоб не зловживати латиною, відтепер ми будемо називати представників уявного і реального видів відповідно «економ» і «гуманність».

Згадаймо про проблему ожиріння. У США цією недугою страждають майже 20% жителів, а понад 60% американців мають надлишкову вагу. У всьому світі понад мільярд огрядних дорослих, а у 300 млн з них - ожиріння. Рівень цього захворювання варіюється від 5% в Японії, Китаї та деяких країнах Африки до 75% в міських районах Самоа. З 1980 року цей показник виріс в три рази в деяких областях Північної Америки, Великобританії, Східної Європи, Середнього Сходу, на островах Океанії, в Австралії та Китаї, згідно з даними Всесвітньої організації охорони здоров'я. Ожиріння збільшує ризик виникнення серцево-судинних захворювань і діабету і часто призводить до передчасної смерті. Тому не можна стверджувати, що люди повсюдно вибирають правильну дієту або більш зручній, ніж та, до якої могло б привести невелику підштовхування.

Звичайно ж, розумної людини турбує не тільки користь, але і смак їжі, адже прийом їжі приносить задоволення сам по собі. Ми не говоримо, що люди, які страждають на ожиріння, не в змозі діяти раціонально. Але ж не можна погодитися, що всі американці вибирають оптимальну для себе дієту. Вищесказане повністю відноситься і до інших видів ризикованої поведінки, в тому числі паління і вживання спиртних напоїв. Ці згубні звички щорічно забирають життя більш ніж 500 тис. Чоловік. Беручи до уваги ситуації з їжею, сигаретами і алкоголем, нерозумно стверджувати, що в своєму виборі люди завжди керуються благополуччям. Більш того, більшість тих, хто курить, п'є і переїдає, готові заплатити за підштовхування до більш здорового способу життя.

Наші висновки засновані на розвивається теорії прийняття рішень. У цій області за останні сорок років було проведено ряд докладних соціологічних досліджень. Результати поставили під сумнів раціональність багатьох суджень і рішень людей. Щоб стати економ, потрібно давати не ідеальні прогнози (які доступні тільки вищого розуму), а неупереджені. Іншими словами, їх висновки можуть бути невірними, але помилки не систематичні. На відміну від економ гуманного помиляються цілком передбачуваним чином. Візьмемо, наприклад, помилки планування: тенденцію до необгрунтованого оптимізму в оцінці термінів завершення проекту. Якщо ви хоч раз укладали договір з підрядником, то уявляєте, що на виконання роботи потрібно часом більше часу, ніж передбачалося навіть з урахуванням помилок планування.

Прогнози гуманності невірні і упереджені, так само як і прийняття рішень. Як приклад наведемо відхилення в бік статус-кво, інакше кажучи, прагнення до стабільності або інертності. Є маса причин, через які люди вперто роблять упереджений вибір або схиляються до варіанту, запропонованого за замовчуванням.

Наприклад, власникові нового мобільного телефонадоведеться прийняти ряд рішень. Чим дорожче модель, тим більше вибір: від тла до мелодії дзвінка і часу очікування, після якого відбувається переадресація на голосову пошту. У будь-якому телефоні є стандартні установки, як виробником. Незалежно від характеристик цих опцій, більшість нічого не змінюють, навіть якщо мова йде про щось більш важливе, ніж звук виклику.

Звідси два основні висновки. По-перше, ніколи не варто недооцінювати інертність. А по-друге, її можна використовувати. Якщо приватні компанії або державні службовці вважають, що один з варіантів призводить до кращого результату, то можуть збільшити ймовірність його вибору, закріпивши в якості стандартного. Як ви дізнаєтеся далі, подібна робота з переліком опцій тягне серйозні зміни. Прикладів безліч: від зростання заощаджень до підвищення якості охорони здоров'я і залучення донорів для трансплантації органів.

Ефект точного підбору стандартних опцій - тільки один із прикладів делікатного підштовхування. Підштовхування - це будь-який фактор, помітно змінює поведінку гуманності. Економ його проігнорують, так як реагують переважно на стимули. Якщо держава підвищить ціну на солодощі, представники Homo economicusбудуть менше купувати їх. Але вони не потраплять під вплив такого нераціонального фактора, як порядок викладення. Гуманного також реагують на стимули, але піддаються підштовхування. Правильно застосовуючи обидва прийому, ми розширимо можливості підвищення якості життя людей. Це допоможе вирішити б проБільшу частину соціальних проблем. І все - при повному збереженнісвободи вибору.

Помилкова посилка і два омани

Багато з тих, хто виступає за свободу вибору, заперечують будь-який патерналізм. Вони хочуть, щоб держава зберегла за людьми можливість самостійно приймати рішення. Іншими словами, надало їм максимально можливу кількість варіантів і дозволило вибрати кращий. При цьому втручання і підштовхування з боку держави має бути мінімальним. Краса цього способу в тому, що він передбачає єдине рішення для багатьох складних питань: просто довести до максимуму кількість варіантів - і все! Така стратегія застосовувалася в багатьох сферах: від освіти до вибору плану страхування, що покриває рецептурні препарати. У деяких колах фраза «надати максимальний вибір» перетворилася на своєрідну мантру. У якості єдиної альтернативи їм бачився державний диктат, який вони уїдливо охрестили політикою «всіх під одну гребінку». Не розуміючи, що між двома крайнощами є й інші варіанти, прихильники стратегії простий максимізації вибору пручаються патерналізму (або так вважають) і скептично ставляться до підштовхування. Недовіра засноване на помилковою посилці і двох помилках.

Неправильне допущення полягає в тому, що майже всі і майже завжди роблять вибір, найкращим чином відповідає їх інтересам, ніж якби за них вибирав хтось інший. Цей посил в корені невірний. Нашу позицію легко обґрунтувати.

Уявіть, що починаючому гравцеві в шахи належить партія з досвідченим шахістом. Як і слід було припускати, новачок програє внаслідок ряду неправильних рішень. Ця ситуація легко виправляється декількома підказками. Для пересічного споживача багато сфер абсолютно незнайомі. При цьому він змушений взаємодіяти з досвідченими професіоналами, які намагаються йому що-небудь продати. У більш широкому сенсі питання: «Наскільки гарний вибірздійснюють люди? » - емпіричний. Відповідь на нього може в різних областяхваріюватися. Зрозуміло, людина зробить правильний вибір, якщо володіє достатнім досвідом, інформацією та оперативної зворотним зв'язком. Скажімо, між декількома сортами морозива. Споживач знає, чи подобаються йому шоколад, ваніль, кава, лакрица або що-небудь інше. В умовах, де досвіду та інформації мало, а результат відкладений або нерегулярний, справи підуть не так добре. Наприклад, при виборі між фруктами і морозивом (наслідки віддалені, а Зворотній зв'язокнеочевидна) або варіантами медичного лікування або інвестицій. Коли перед вами 50 страхових планів, що покривають рецептурні ліки, з численними і розрізняються пунктами, невелика допомога не зашкодить. І оскільки люди не можуть прийняти ідеальне рішення, зміни в архітектурі вибору лише поліпшать їхнє життя, причому як цього хочуть вони, а не чиновники. Ми постараємося продемонструвати, що організувати архітектуру вибору на благо людей не тільки можливо, але в більшості випадків ще й легко.

Відповідно до першого помилці, впливу на вибір можна уникнути. У більшості випадків будь-яка організація або людина все одно приймає рішення, яке позначається на поведінці групи. У таких випадках неминуче підштовхування (навмисно чи ні) в будь-якому напрямку. І це підштовхування вплине на позицію індивідів. Як в прикладі з їдальнями Керолін, рішення людей завжди обумовлені варіантами, які надав архітектор вибору. Зрозуміло, іноді підштовхування бувають випадковими. Скажімо, роботодавець вирішує, чи виплачувати зарплату щомісячно або раз в два тижні. Він здивується, що при другому варіанті працівники відкладають більше, так як в році є два місяці, на кожен з яких припадає по три виплати. Приватні та державні організації можуть прагнути до будь-якої нейтральної лінії поведінки, наприклад вибирати випадковим чином або з'ясовувати, чого хоче більшість. Але і в цьому випадку наслідки можуть бути серйозними, а підхід - непривабливим. Далі ми розглянемо чимало подібних прикладів.

Спроби компаній вплинути на вибір з метою підвищення якості життя багато хто сприймає з радістю на відміну від аналогічних дій з боку держави. Люди сумніваються в компетентності і прихильності чиновників. Побоюються, що представники влади в першу чергу переслідують свої інтереси або конкретні меркантильні цілі невеликої групи. Ми поділяємо це занепокоєння. Більш того, у випадку з державою реальна і іноді навіть велика ймовірність помилок, упередженості і перегинів. Почасти тому ми вважаємо за краще підштовхування наказам, вимогам і заборонам. Але державі не менше, ніж столовим, доводиться створювати відправні точки того чи іншого роду. Це неминуче. Держава щодня встановлює правила і неминуче впливає на рішення. Ось чому позиція «проти підштовхування» безглузда і буквально приречена на провал.

Друга помилка полягає в тому, що патерналізм завжди передбачає примус. У прикладі зі столовою вибір розстановки страв нікого не примушував до певної дієти. Хоча Керолін могла вибрати спосіб, виходячи з патерналістських міркувань в нашому розумінні. Але хто став би заперечувати проти того, щоб покласти фрукти і салати перед десертами в їдальні початкової школи? Адже це підштовхне дітей є більше яблук і менше солодощів. А якщо замість молодших школярів будуть підлітки або дорослі? Оскільки примус повністю відсутня, деякі види патерналізму виявляться прийнятними навіть для затятих прихильників свободи вибору.

Далі ми опишемо конкретні пропозиції для таких різних сфер, як пенсійні накопичення, донорство органів, шлюб і медичне страхування. Впевнені, що збереження необмеженого числа опцій знижує ризик нікчемних або навіть корумпованих варіантів. Свобода - кращий захист від поганої архітектури вибору.